Die SWOT-Analyse

Inhaltsverzeichnis

  1. Was ist eine SWOT-Analyse?
  2. Wie eine SWOT- Analyse richtig erstellen?
  3. Die SWOT Analyse an einem Beispiel
  4. Für was kann eine SWOT-Analyse eingesetzt werden?
  5. Vor- und Nachteile einer SWOT-Analyse
SWOT-Analyse (Pixabay: © Rawpixel)SWOT-Analyse (Pixabay: © Rawpixel)

Was ist eine SWOT-Analyse?

Grundsätzlich gilt die sogenannte SWOT Analyse als ein Instrument der Projektplanung innerhalb eines Unternehmen beziehungsweise des dem Unternehmen eigenen Managements. Dieses spezielle Verfahren wurde zur Analyse von Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen in einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb wurde in den 1960er Jahren entwickelt. Die Harvard Business School versuchte die Strategieplanung und Entwicklung in einem Unternehmen zu formalisieren und somit auch zu rationalisieren. Ziel war es, eventuelle Fehlerquellen frühzeitig vermeiden und Risiken besser einschätzen zu können. Die Abkürzung SWOT steht für strengths, weaknesses, threats und opportunities in englischer Sprache. Zu Deutsch Stärken, Schwächen, Risiken und Möglichkeiten. Diese vier Kategorien stehen symbolisch für die notwendigen Parameter, die für eine Analyse eines adäquaten Soll Zustandes in einem Unternehmen relevant sind. Auch geben diese bei einer fehlerfreien Analyse Auskunft über die bestehenden Entwicklungspotentiale und Risiken.
Das übergeordnete Ziel des SWOT Verfahrens ist grundsätzlich

  • die Maximierung der Stärken beziehungsweise das Ausschöpfen (und Wahrnehmen) des möglichen Potenzials,
  • die Reduzierung der Schwächen beziehungsweise der möglichen Fehlerquellen,
  • die Analyse der gegebenen Risiken und der Kalkulation von Unvorhersehbarem
  • sowie das realistische Abgrenzen der eigenen Möglichkeiten beziehungsweise des eigenen Potenzials.

In einem Unternehmen, dass mit der SWOT Analyse arbeitet, wird nach dem Festlegen der Möglichkeiten ein dementsprechender Umsetzungsplan erstellt. Im Verlauf des Projektes wird darauf folgend eine stetige Evaluierung notwendig sein, um den erfolgreichen Verlauf beobachten und damit auch sicherstellen zu können. Wenn etwas nicht nach Plan verläuft, kann auf diese Art und Weise notfalls noch rechtzeitig interveniert werden. Die SWOT Analyse gehört zu den sogenannten Matching-Strategien. Diese stehen für alle Strategien, welche zu der bereits bestehenden Kultur eines Unternehmens passen.

Wie eine SWOT- Analyse richtig erstellen?

Eine SWOT Analyse Schritt für Schritt zu erstellen ist nicht sonderlich schwer, auch wenn es einer gesunden Fähigkeit zur Selbsteinschätzung bedarf.

In einem ersten wichtigen Schritt, der sogenannten Umweltanalyse, werden

  • die Branche,
  • die möglichen Kunden,
  • die Konkurrenz,
  • die Situation an sich,
  • der Markt,
  • der aktuelle Trend
  • sowie die Nachfrage analysiert.

Je mehr Informationen über die Beschaffenheit der Umwelt des Unternehmens zusammengetragen werden können, desto besser ist das für das Unternehmen. Um die am Markt existierenden Chancen wahrnehmen zu können, ist ein flächendeckender Überblick unabdingbar.
Im zweiten Schritt der Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens identifiziert. Es ist auch wichtig, einen genauen Blick darauf zu werfen, ob sich für das spezielle Vorhaben neue und spezifisch zu beachtende Stärken und Schwächen ergeben. Zentral ist hier die Frage,

  • auf welchem Gebiet genau ein Unternehmen eigentlich gut ist,
  • in welchem Bereich Potenzial besteht, sei es bei den Mitarbeitern, dem Marketing oder den Produkten.

Gesammelt wird zunächst alles, was positiv ins Gewicht fällt.
Nach der Analyse des vorhandenen Potenzials muss nun auf die potenziellen sowie die real existierenden Schwächen geachtet werden. Dies ist überaus wichtig für eine gelingende Analyse. Spätestens an diesem Punkt lohnt sich, eine gewisse schonungslose Ehrlichkeit dem Unternehmen gegenüber zu entwickeln. Natürlich ist es nicht leicht, die möglichen und real vorhanden Schwächen aufzulisten aber es bewahrt vor ungünstigen Entscheidungen und möglichen Fehlern, die am Ende das ganze Projekt ins Wanken oder gar zum Einsturz bringen können.
In einem dritten Schritt werden die Chancen und Risiken aus den Stärken beziehungsweise Schwächen abgeleitet. Hier ist es wichtig zu sehen, wann eine Kombination günstig ist, also eine Chance auf eine Stärke trifft und wann eher eine bereits vorhandene Schwäche ein Risiko begünstigt.
Im Ausschlussverfahren geht das genauso: wenn eine Idee existiert, ist es notwendig diese zuerst hinsichtlich der Deckungsgleichheit mit Chancen und Stärken zu überprüfen. Ist diese Übereinstimmung nicht gegeben, sollte man ein vorsichtiges Auge auf die Schwächen und Risiken werfen. Ist auch dort keine Übereinstimmung vorhanden, gilt die Idee oder das Vorhaben als neutral. Wenn sie sich aber mit Schwächen oder Risiken deckt, sollte man das Vorhaben entweder bleiben lassen oder nur unter bestimmten Bedingungen zulassen.

Im vierten und letzten Schritt werden aus den Ergebnissen der ersten drei Schritte Handlungsspielräume und Maßnahmen abgeleitet, die dann wiederum als Strategie für das Unternehmen fungieren können. Wichtig ist am Ende der Analyse ein Ergebnis vorweisen zu können, dass sich für ein zukünftiges Handeln eignet.
Die SWOT Analyse nützt einem Unternehmen nicht viel, wenn sie kein Ergebnis und somit auch keinen Handlungsansatz nach sich ziehen kann.

Die SWOT Analyse an einem Beispiel

Ein in Europa erfolgreiches Unternehmen für hochqualitative Outdoor und Sport Bekleidung sowie Equipment und Zubehör möchte seinen Markt erweitern und einen Absatzmarkt in Asien schaffen, weil dort sehr viel Veränderung in Richtung Wachstum stattfindet. Um den momentanen Zustand abzuklären, verwendet das Unternehmen die SWOT Analyse.

Durch die vorausgehende Umweltanalyse wird das Unternehmen zuerst versuchen, herauszufinden, wie die Lage auf den Märkten in Asien ist. Also wird nach möglichen Konkurrenten und Kunden gesucht. Des Weiteren werden Informationen über die Märkte und die dort aktuellen wirtschaftlichen, demografischen und gesellschaftlichen Trends eingeholt. Es wird herausgefunden, dass sich die einzelnen Länder Asiens betreffend ihrer Entwicklung, des BIP, dem Einkommen, der Bildung und anderen Parametern, die für das Kaufverhalten der Kunden entscheidend sind, stark voneinander unterschieden.
Zum einen gibt es Länder mit einem hohen Entwicklungsbedarf, zum anderen wirtschaftlich aufstrebende hochqualifizierte Länder. Zudem gibt besonders in Asien einen florierenden Billigsektor, die Wirtschaftseinnahmen setzen meist auf Quantität statt Qualität, das liegt vor allem an der dort gegebenen und meist explosiven Bevölkerungsstruktur.
Durch diese Umweltanalyse ergeben sich erste relevante Informationen, nach denen die Risiken minimiert werden können (also in diesem Beispiel, die Länder mit Absatzmarkt bevorzugen und ins Auge fassen, die Kunden zu gewinnen, die es sich leisten können und die gerne europäische Produkte kaufen).

Die Analyse der unternehmenseigenen Stärken ergibt ein konkretes Qualitätsmerkmal. Die Produkte, die verkauft werden, sind nicht günstig, haben dafür aber eine extrem lange Haltbarkeit. Das Design der Produkte ist Kunden zur Folge ausgezeichnet und der Nutzen des Materials hat ebenfalls sehr gute Bewertungen bekommen. Zudem wird bei der Analyse der Stärken festgestellt, dass eine Mitarbeiterin in unterer Position fließend Mandarin spricht. Dieser „soft skill“ tritt unerwartet und nur durch die Analyse auf und eröffnet dem Unternehmen (sowie der Mitarbeiterin) ganz neue Perspektiven. Die Schwächen des Unternehmens sind, dass sie keine Masse produzieren können. Auch der Preis der Produkte ist nicht verhandelbar. Die Risiken, die sich daraus ergeben sind, dass das Unternehmen zu teure Produkte anbietet und der Markt in Asien viel billigere Angebote zu bieten hat. Genau da liegt eben aber auch die Chance für das Unternehmen.
Schnell ist anhand der SWOT Analyse deutlich, dass sich das Unternehmen an den besser verdienenden Kunden, die nach europäischen Qualitätsmaßstäben kaufen, orientieren müssen. Dadurch haben sie die vorhandenen Stärken, nämlich qualitativ hochwertige Produkte mit langer Haltbarkeit mit den Chancen einer aufsteigenden kosmopolitisch orientierten Klasse zu verdienen, produktiv in Verbindung gesetzt. Dadurch das sie nicht versuchen werden, die Produkte an so viele Menschen wie möglich weiterzugeben, können sie die Schwächen (hochpreisige Produkte) mit den Risiken (zu viele Konkurrenten in unterem Preissegment) zusammen minimieren. Nach der Analyse kann das Unternehmen jetzt einen Businessplan für die Erschließung neuer Märkte in Asien erstellen.

Für was kann eine SWOT-Analyse eingesetzt werden?

Eine SWOT Analyse kann in den verschiedensten Bereichen angewendet werden. Der klassische Gebrauch findet natürlich auf dem Gebiet der Ökonomie statt. Damit gehen Bereiche des Managements, der Unternehmensgründung oder des Marketings einher. Hier wird gerne die SWOT Analyse angewandt, um zu überprüfen, wo genau das Unternehmen steht. Strategien werden basierend auf diesen Bestandsaufnahmen eingeleitet.

Für Startup Unternehmen ist eine SWOT Analyse von Bedeutung, weil sie einiges über die Platzierung des Start Ups auf dem Markt zeigen kann. Dadurch dass meist noch keine Erfahrung besteht, kann die Analyse eine erste Annäherung und Orientierung schaffen. Gerade wenn ein Unternehmen selbstständig wird, ist es wichtig zu wissen, worauf man sich eigentlich einlässt. Es kann jungen Gründern ganz leicht das „Genick brechen“, wenn am Anfang meist mit nicht gerade ausuferndem Budget eine absolute Fehleinschätzung betreffend der SWOT Kategorien vorliegt.

Des Weiteren ist der Bereich des Marketings beziehungsweise der Werbung im Allgemeinen natürlich prädestiniert für SWOT Analysen, weil hier die Möglichkeit nach Akquise von mehr Kunden besteht. Dies ist eigentlich in jedem wirtschaftlichen geführten Betrieb oder Unternehmen eine Tatsache. Neukunden sind branchenübergreifend lohnenswert.

Bei allen Formen von Projektplanung kann eine SWOT Analyse darüber hinaus ebenfalls produktiv sein. Auch vor eventuellen Fehlbudgetierungen und Fehleinschätzungen kann dieses Verfahren schützen.

Im Bereich des sogenannten Selbstmanagements und der persönlichen Entwicklung kann es sich ebenfalls lohnen, einmal eine Analyse der persönlichen Schwächen und Stärken vorzunehmen. Auch wenn es sich hierbei nicht gerade um eine Standardmethode handelt, kann es sich durchaus für das Individuum als sinnvoll erweisen, sich die aktuelle und persönliche Situation zu vergegenwärtigen. Ein höherer Grad an persönlicher Entwicklung lässt sich über die Betrachtung und Bearbeitung der Schwächen und Risiken erreichen. Dafür muss man sich allerdings selbst sehr gut kennen und darüber hinaus auch in der Lage sein, sich ehrlich zu beurteilen. Es ist nicht gerade Standard, SWOT Analysen im persönlichen Bereich zu verwenden. Jedoch handelt es sich hierbei um ein effizientes Werkzeug zur Selbsteinschätzung.

Stärken hervorheben (Unsplash: © Ben White)Stärken hervorheben (Unsplash: © Ben White)

Vor- und Nachteile einer SWOT-Analyse

Es gibt einige klare Vorteile sowie einige eben deutliche Nachteile bei der Betrachtung und Bewertung der SWOT Analyse. Zuerst muss gesagt werden, dass es sich bei älteren Methoden natürlich auch immer um ihrerseits historisch verankerte Modelle handelt. Das SWOT Modell geht auf die 60er Jahre zurück. Heute hat sich bereits sehr viel verändert und die wirtschaftlichen Paradigmen beziehungsweise die Bewertung dieser Paradigmen und das Interesse der potenziellen Kunden hat sich sehr verändert.

Klare Vorteile einer SWOT-Analyse sind die Planbarkeit und die vorausschauende Sicherheit betreffend der Ziele des Unternehmens. Durch eine genaue Analyse können Risiken minimiert und schnell gegengesteuert werden, falls negative Einflüsse unerwartet auftauchen. Je nachdem wie gut die SWOT Analyse durchgeführt wurde, kann diese zu fehlerfreien Ergebnissen führen, das heißt die Ergebnisse sind nicht schlechter als erwartet. Sie können aber durchaus die Erwartungen übertreffen. Dabei ist vor allem eine realistische Einschätzung der Stärken und Schwächen von Bedeutung.
Ein weiteres Problem kann sein, dass man Chancen mit Stärken und Risiken mit Schwächen verwechselt. Es muss eine eindeutige Zuordnung geben. Grundsätzlich ist es von Bedeutung die SWOT Analyse als Bestandsaufnahme zu sehen, aus der sich wiederum Sinn bringende Handlungsstrategien ableiten können.

Die Risiken einer SWOT Analyse ergeben sich dadurch, dass Menschen nicht immer perfekt sind, eine SWOT Analyse kann immer nur so gut sein wie der Mensch selbst. Wenn die Fähigkeit zur gesunden Einschätzung nicht gegeben ist, dann kann die Analyse dementsprechend auch nicht funktionieren.

Der Nachteil einer SWOT Analyse liegt in einem „Festfahren nach Plan“. Unternehmerische Flexibilität, kreative Inputs und neue Ideen sind meist genauso wichtig für den Erfolg eines Unternehmens wie die Analysen.

Die größte Kritik an der SWOT Analyse ist die ihr zugrunde liegende Rationalität. In den Management-Praktiken der 1960er und 1970er Jahren nahmen Rationalisierungsprozessen sowie Standardisierungen einen sehr großen Stellenwert ein. Die zeitliche Verankerung der angewendeten Modelle spielt also eine wichtige Rolle. Die verwendeten Praktiken und Hilfestellungen sollten dementsprechend hinsichtlich ihrer Aktualität angesichts des sich stetig im Wandel befindenden Wirtschaftssystems überprüft werden. Diese sogenannte neue Wirtschaft und deren theoretische Vorreiter sehen Rationalisierungen zunehmend als kritisch an, weil diese eben Innovation ausschließen. Rationalisierung ist konnotiert mit einem striktem Ablauf, einer kompromisslosen Ergebnisorientierung und Disziplin.
Kreativität entsteht so meistens nicht. Große, erfolgreiche und global agierende Unternehmen und Konzerne wie beispielsweise Google gestalten ihre gesamte Unternehmenskultur wesentlich freizügiger als das vor 40 Jahren denkbar gewesen wäre. Die lassen ihren Mitarbeitern viel Platz zur kreativen Entfaltung und verfügen über ein großzügiges Budget um neue Ideen auszuprobieren. Sicherlich hat ein Unternehmen wie Google einen Überblick über die Umgebung, aber es scheint der Entstehung von kreativen Dynamiken beziehungsweise neuen Ideen nicht durch Formalisierungen entgegenzuwirken.